Dit artikel is exclusief voor de leden van de BIKES BUSINESS CLUB
Als uw reclame-uitingen en informatie op het juiste moment en in de juiste vorm de klant bereiken, kan dat uw omzet aanzienlijk verhogen. Belangrijk is te weten hoe uw klant productinformatie zoekt en hoe en wanneer deze beslist. Welke ‘reis’ legt uw klant dus af om tot een uiteindelijke aankoop over te gaan? Oftewel, hoe verloopt zijn ‘customer journey’?
Advies: drs. Arie Craanen
Iedere aankoop begint in feite met een onvervulde wens, behoefte of een onopgelost probleem. Dat kan een e-bike zijn, omdat het fietsen de laatste tijd wat meer moeite kost. Of u wilt een nieuw regenpak, omdat u niet meer doorweekt op uw werk wilt komen. De producten uit uw bikestore kunnen een passende oplossing zijn, als de klant er op het juiste moment van op de hoogte wordt gebracht.
De reis van de klant en touchpoints
Tijdens de customer journey doorloopt de klant bepaalde fasen waarin zijn of haar interesse wordt gewekt en aangescherpt. Er zijn diverse customer journey modellen die uitgaan van 3 tot 7 fasen. Het meest gangbaar is het 5-fasen model. Tijdens de klantenreis vormen zowel directe als indirecte contact- en interactiemomenten (touchpoints) voor de klant de wegwijzer naar het product. Directe touchpoints vinden klanten vooral in tijdschriften en op websites. Denk aan prijsvergelijkingen, testberichten, reviews of aanbiedingen. De indirecte contactpunten zijn uw reclamemiddelen zoals advertenties, billboards, commercials, banners of social media ads.
De klant doorloopt de volgende 5 fasen:
Awareness (bewustwording): de klant heeft een wens/behoefte of zit met een probleem. Bijvoorbeeld: ‘Fietsen kost me steeds meer moeite’. Een product (b.v. een e-bike) kan de oplossing zijn. De belangstelling is gewekt.
Favorability (favoriseren): De eerste informatie over het product en mogelijke alternatieven versterken de interesse. Denk aan bijvoorbeeld een krantenartikel over het comfort van Gazelle e-bikes. De geïnteresseerde klant kent zijn favorieten.
Consideration (wens): De klant overweegt de aanschaf van een bepaald product. Hij vergelijkt de prijzen en weegt alle voor- en nadelen tegen elkaar af.
Purchase intent (koopintentie): De koopintentie wordt concreter (bijvoorbeeld door het lezen van goede testresultaten, veel reclame). Er ontbreekt alleen nog het laatste zetje en de koopimpuls: een aanbieding, een snelle levering of een korting (zoals een tijdelijke ‘Black Friday korting’)
Conversion (aankoop): De beslissing is, mogelijk na een bezoek aan een fietsenzaak voor extra advies, genomen, en de aanschaf is afgesloten.
Een onderzoek van McKinsey laat zien dat bedrijven gemiddeld 10 procent meer omzet kunnen realiseren als ze de customer journey begrijpen en weten hoe deze verloopt. Tegelijkertijd zijn klanten 20 procent tevredener. Een mooie win-win!
Het is zaak om niet in het wilde weg uw reclamebudget te besteden, maar reclame en klantencommunicatie zo gericht mogelijk in te zetten, en dus juist op die plekken waar uw klanten het meest te vinden zijn. Wie op deze plaatsen reclame maakt met zijn producten bereikt dus veel vaker potentiële klanten. Hierdoor raken klanten steeds meer bewust van uw producten en stijgen uw verkoopkansen navenant. Met deze gerichte klantencontacten stijgt de conversieratio en dalen de reclamekosten. Weer een win-win situatie dus!
Handige tools voor Customer Journey Mapping
Een grondige analyse van de customer journey leidt mogelijk tot nieuwe - tot nu toe nog onbekende - afzetkanalen. Tegelijkertijd krijgt u goed inzicht in de specifieke klantenbehoeften en mogelijke zwaktes van uw organisatie. Zo’n analyse noemt men customer journey mapping. De belangrijkste factoren in customer journey mapping zijn:
- Klantentypen (wie heeft interesse in uw producten)
- Touchpoints (welke plekken worden in de klantenreis aangedaan)
- Funnel (in welke fase gaat de klant welke route afleggen)
- Conversie (welke zaken kunnen de klant daadwerkelijk tot actie of een aanschaf aanzetten)
Er zijn online customer journey mapping tools om deze conclusies boven water te krijgen. Kijk bijvoorbeeld eens op:
- www.smaply.com
- https://custellence.com/index.html
- www.canvanizer.com
- www.touchpointdashboard.com
- mopinion.com/top-20-customer-journey-mapping-tools-an-overview/
De grootste uitdaging bij de analyse van een customer journey is om het onvoorspelbare en onregelmatige consumentengedrag te kunnen begrijpen. Want iedere klant start zijn of haar klantenreis bij een verschillend touchpoint. De ene klant kent het product al, de andere heeft er zelfs al ervaring mee. Als u de juiste touchpoints zoals websites, influencers of klantenforums kunt vinden, dan kunt u de customer journey en de koopbeslissing beïnvloeden.
Sommige klanten zoeken in eerste instantie naar inspiratie. Zij hebben wel een globale wens of voorstelling van het product, maar zien nog geen oplossing. Ze beginnen hun klantenreis via Google of social media zoals Pinterest, Instagram of Twitter. Anderen zoeken al naar concrete informatie en ervaringen in tekstberichten, blogs of vakartikelen. Als u weet waar uw potentiële klanten zich bevinden, hoeft u ze niet te zoeken, maar haalt u ze gewoon op.
Ieder touchpoint werkt anders. Het meest interessant en waardevol zijn natuurlijk de touchpoints die het meest bezocht worden. Sommige touchpoints garanderen een groot bereik, terwijl andere juist bekend staat om de kwalitatieve leads. Afhankelijk van uw eigen doelen kunt u kiezen voor bepaalde touchpoints. U kunt dan banners plaatsen of individueel gerichte content zoals testimonials of blogs plaatsen.
Enkele belangrijke online/offline touchpoints
| Online touchpoints | Offline touchpoints |
| Persberichten | |
| Website | Advertenties en advertorials in bladen |
| Direct e-mail / reminder e-mail | Etalages |
| Reviews en testimonials van klanten | Winkelpresentaties en instore reclame |
| Social media platforms (Facebook, Instagram, Twitter e.d.) | Verpakkingen |
| Digitale nieuwsbrieven | Posters en billboards |
| Blogs en vlogs | Beursstands |
| Video’s | Lichtreclames en vlaggen |
| Helpdesk | Visitekaartjes |
| Apps | Brochures en flyers |
| Affiliate marketing | Direct mail |
| Online advertenties als banners | Personeel en service |
| SMS promotie | Instore video’s |
| Helpcenter/chats | Uitnodiging voor events |
| Bedankmails | Bedankkaartje |
| Bezorging | Levering |
U kunt zelf een klantenreis bedenken en ermee experimenteren om het idee erachter te begrijpen. Het geeft u veel inzicht in de gedachtegang van de klant en het traint u om door zijn of haar bril te kijken. Bedenk dan bewust een ingewikkelde reis om meteen alle mogelijke zwakke plekken in uw organisatie boven water te krijgen.
Tot slot: een goede oefening is de ‘klantenreis’ die een nieuwe medewerker maakt wanneer hij of zij bij u in dienst komt. Zorg dat u ook alle betrokkenen in uw bikestore (zoals verkopers, administrateurs en werkplaatsmedewerkers) bij deze experimentele reis betrekt. Hun inbreng is waardevol, en ze zijn zo meer betrokken bij het proces. Bepaal vooraf welk rapportcijfer van de ‘klant’ u uiteindelijk wilt bereiken en kijk of er nog verbeteringen nodig zijn.
Een gemiddelde klant omschrijft u in een zogeheten ‘persona’. Dat is een denkbeeldige klant met zekere hobby’s en vrijetijdsbestedingen, een bepaalde leeftijd en redelijk concreet gedefinieerd communicatiegedrag. Deze denkbeeldige klant staat min of meer model voor uw doelgroep. Soms moet u meerdere persona’s maken, bijvoorbeeld per leeftijdsgroep. Zoek echte klanten die lijken op uw persona en nodig ze uit voor een interview waarin ze meer details over hun communicatiegedrag, smaakvoorkeuren, informatiekanalen, mediagebruik, verwachtingen van service en dergelijke prijsgeven. Heeft u deze informatie verzameld, dan kunt u uw reclame- en communicatie-uitingen gericht inzetten voor een optimale klantbeleving. Bij dit proces een goede reis naar meer omzet en klanttevredenheid gewenst!
