Dit artikel is exclusief voor de leden van de BIKES BUSINESS CLUB
Een marketingonderzoek van de universiteit van Erlangen naar de effectiviteit van professioneel advies door de verkoper wees uit, dat van de 10 geadviseerde klanten er uiteindelijk 7 tot aankoop overgaan. Centraal in het onderzoek stond de vraag in hoeverre een goed adviesgesprek van invloed is op de aankoop en welke factoren de klantentevredenheid positief beïnvloeden.
Tekst: drs. Arie Craanen
Het is interessant dat de mondige klant weliswaar het liefst zelfstandig een aankoopbeslissing neemt, maar dat zijn voorkennis van het product en de merkbekendheid niet de doorslag geven. Met name de persoonlijke advisering is van grote invloed op de aankoopbeslissing van de klant. Dat geldt zeker voor een ‘special interest’ product zoals een fiets.
Uit het onderzoek kwam naar voren dat de koopbeslissing bijna uitsluitend wordt bepaald door de mate van professionaliteit in het advies dat de verkoper geeft. De klant volgt het merkadvies van de verkoper, zelfs als hij van tevoren een andere merkvoorkeur had. Naast de service en het advies door de verkoper heeft ook de productpresentatie een grote invloed op het koopproces.
De eerste stap van het verkoopgesprek is daarom de behoefte van de klant proberen vast te stellen. Vervolgens is het belangrijk om de klant alleen de relevante producteigenschappen en -voordelen te noemen en hem niet met overbodige informatie te verwarren. De opsomming van de pluspunten zijn voor de verkoper de inleiding van zijn advies. Door vragen te stellen kunt u vervolgens tot de oplossing van het specifieke 'klantprobleem' komen. Lukt het u als verkoper van een fietsenwinkel niet om de behoefte van de klant in kaart te brengen en gaat u toch het adviesgesprek in, dan loopt u het risico om de klant te overladen met ongestructureerde en vaak overbodige informatie. De klant raakt ‘in de war’, gaat twijfelen en ziet van de koop af.
Adviserend verkopen (in vakjargon ‘Consultative selling’) is alert de koopsignalen van de klant opvangen en daarop goed en attent reageren. Veel verkoopgesprekken schieten aan hun doel voorbij, omdat de verkoper niet klant- maar enkel productgericht bezig is. Kortom, verkoop geen mooie praatjes, maar bied de klant een goed advies.
Het adviserend-verkoopproces in stappen
- Onderzoek
Zorg dat je goed op de hoogte bent van ontwikkelingen in de markt en goede productkennis hebt. Houd websites met relevante nieuwsberichten over de rijwielbranche, zoals het BikesBusiness-platform, dagelijks bij. Het is belangrijk dat u op alle vragen over een rijwielproduct een antwoord heeft. Met een “dat zoeken we even op’ haalt u meteen de stekker uit het verkoopproces.
- Vragen en luisteren
Als u goed in contact bent met de klant, stel dan het liefst open vragen en luister goed. Vragen als “Zoekt u een fiets voor woon-werk verkeer, ontspanning…” en “Bent u bekend met de mogelijkheden van een e-bike?” zijn voorbeelden van geschikte vragen.
Laat ook zien dat u oprecht geïnteresseerd bent en voorkom dat u overkomt als de verkoper met standaard verkooppraatjes. Herhaal in uw eigen bewoordingen nog een keer de antwoorden van de klant (“Dus u wilt samen met uw vrouw wat langere fietstochten maken”). Zo laat u zien dat u echt luistert, ontstaat er een beginnende klantrelatie en heeft u meteen aanknopingspunten voor het verdere gesprek. In deze fase ontdekt u letterlijk de klant en zijn of haar leefomgeving.
- Diagnose en oplossing
Als u eenmaal voldoende vragen heeft gesteld, goed geluisterd heeft naar de antwoorden en een klantrelatie op gang heeft gebracht, is het tijd voor het bieden van een passende oplossing. Analyseer welke klantbehoeften en -wensen het meest genoemd zijn. Welk rijwielproduct zou hier het best bij passen? Oftewel, welke oplossing heeft u voor de concreet genoemde wensen/eisen? Succesvol adviserend verkopen wil zeggen: de voordelen van uw product in dezelfde bewoordingen beschrijven zoals de klant zijn wensen en behoeften omschreef. Kortom, spreek de taal van de klant en identificeer samen met hem of haar de behoeften.
- Overtuigen, controle pakken en afronden
U weet nu wat u de klant moet aanbieden en wat het best past bij zijn behoeften. Nu is het zaak om de klant zo te overtuigen van productvoordelen dat het lijkt dat deze logischerwijs uit zijn eigen koker komen. En: niet pushen, niet de betweter uithangen, niets overhaasten.
Wees ook voorbereid op extra klantenvragen of wellicht nog wat tegenargumenten. Dit kan gebeuren als een klant nog ietwat twijfelt of dit het juiste product is. Wees open en vraag of er nog dingen onduidelijk zijn. Herhaal nog eens de matches van de klantbehoefte en uw oplossing en neem zo weer de controle in het verkoopproces. Zorg voor een positieve afronding.
Verschillen tussen productgericht en adviserend verkopen
Veel verkopers beginnen meteen met het noemen van productvoordelen en proberen de klant hiervan te overtuigen. Soms zit de verkoper al vanaf het begin op het verkeerde spoor, omdat de klant zelf hele andere behoeften en voorstellingen blijkt te hebben. U begint uw verkoopgesprek dan met een 1-0 achterstand, waarna het lastig is om dan nog op winst uit te komen. Met een uiteindelijk ‘gelijkspel’ bereikt u niets. U zit dan met een neutrale en niet-overtuigde klant die zijn heil elders zal zoeken. Hieronder de verschillen tussen productgericht verkopen en adviserend verkopen op een rij.
| Productgerichte, traditionele verkoop | Adviserende verkoop |
| Focus op het product. | Focus op de klant. |
| Prijs is belangrijk verkoopinstrument. | Meerwaarde is belangrijker dan prijs. |
| Verkoper probeert de (hoge) productprijs te rechtvaardigen en te onderbouwen. | Verkoper rekent de voordelen voor van de investering. |
| Verkopend gesprek / monoloog. | Adviserend gesprek / dialoog. |
| Verkoper zelf biedt geen/nauwelijks meerwaarde. | Verkoper zelf biedt wel meerwaarde. |
| Verkoper verkoopt meer door harder te werken. | Verkoper verkoopt meer door slimmer te werken. |
| 80% praten en 20% luisteren. | 50% vragen stellen, 30% luisteren, 20% praten. |
| Focus op producteigenschappen. | Focus op oplossingen voor klant. |
| Probeert product aan iedere klant te verkopen. | Kijkt of een product past bij deze klant. |
| Probeert verkoop in elke fase van het gesprek af te ronden. | Probeert de volgende fase in het gesprek te ‘verkopen’. |
| Praat over het product zelf om de klant geïnteresseerd te krijgen. | Praat over voordelen, oplossingen, besparingen, meerwaarde. |
| Probeert tegenargumenten de kop in te drukken. | Probeert tegenargumenten te pareren. |
| Kort verkoopgesprek. | Langer verkoopgesprek. |
| Korte termijn klantrelatie. | Lange termijn klantrelatie. |
Checklist ‘Adviserend verkopen’
Check uw eigen adviserende verkoopstrategie eens aan de hand van deze checklist.
| Checkvraag | ja | nee |
| Biedt u uw klanten genoeg keuzemogelijkheden (zoals fietsmodellen en speciale uitvoeringen) en niet alleen eenvoudige ja/nee antwoorden? | ||
| Voorkomt u discussies met uw klant, waarbij u weliswaar gelijk heeft/krijgt maar u wel uw klant verliest? | ||
| Verplaatst u zich voldoende in uw potentiële klant? (recreatief/sportief fietsgebruik, woon-werk e.d.) | ||
| Observeert u de klant voldoende en let u op mimiek, gebaren, houding en of hij/zij interesse toont? | ||
| Luistert u altijd goed naar wat je klant zegt? | ||
| Koerst u met elk gesprek gefaseerd op een bewust verkoopdoel af? | ||
| Kunt u snel genoeg schakelen als u van een aanvankelijk hoofddoel moet afwijken om bijvoorbeeld toch gedeeltelijk te scoren? | ||
| Bespreekt u voldoende alle relevante zaken die de basis vormen om de koop te sluiten (voorwaarden, garanties, fietsonderhoud e.d.)? | ||
| Blijft u tijdens het gesprek rustig en verliest u niet het geduld? | ||
| Heeft u vooraf een lijst gemaakt met tegenargumenten en hoe u daarop kunt reageren? | ||
| Stelt u mensen genoeg op hun gemak en (glim)lacht u voldoende? | ||
| Bent u alert genoeg op allerlei koopsignalen die de klant geeft? |
Als u al deze vragen met 'ja' kunt beantwoorden, bent u een goede adviserende verkoper. U kunt dan niet alleen uw klant met goede argumenten overtuigen, maar hem/haar ook adviseren en zo sturen naar de uiteindelijke koop. Moest u enkele vragen met 'nee' beantwoorden, probeer dan op die punten uw aanpak te verbeteren.
Tot slot: Adviserend verkopen is een relatie aangaan met de klant. Geen gladde verkooppraatjes, maar een deskundig en open adviesgesprek dat gebaseerd is op wederzijds respect en vertrouwen. Adviserend verkopen is gericht op het leveren van meerwaarde voor de klant. De inzet en persoonlijkheid van u als verkoper geven daarbij vaak de doorslag voor een uiteindelijke aankoop. Een handige stelregel is de 80/20-regel. Bij adviserend verkopen gaat 80 procent van het gesprek over de klant en zijn behoeften en 20 procent over uw product. Adviserend verkopen is een samenwerkingsproces. Een klant die koopt na een goed adviserend verkoopgesprek is bovendien een klant die terugkomt. Denk eraan, kopen is voor 50 procent gebaseerd op emotie en gunnen.
