De naam betekent ‘ster’ in het Italiaans. En daarmee is de merknaam van e-bikeproducent Stella goed gekozen. In tien jaar tijd groeide de in 2011 gestarte Nederlandse fietsenmaker uit tot een van de grootste e-bikefabrikanten in ons land, met een omzet van ruim 100 miljoen euro. Door rechtstreekse levering aan de consument, zonder tussenhandel, biedt Stella elektrische fietsen tegen scherpe prijzen. De eerste maand van dit jaar werd duidelijk dat de sterrenstatus wankelt; Stella moet reorganiseren. Het bedrijf kampt met enorm hoge voorraden. Twee maanden later maakte Stella bekend dat één van de twee oprichters de dagelijkse leiding loslaat. Per 1 april van dit jaar is deze Daan van Renselaar vertrokken. Hij blijft aandeelhouder en commissaris.
Tekst: Marie-Chreitine Koestal
Het begon als een jongensdroom; in de tijd dat de elektrische fiets nog een oubollig imago had, richtten de jonge twintigers Daan van Renselaar en Wilco van de Kamp in een schuur in de achtertuin van Daans ouders Stella op. Het idee was om 50-plussers voor lage prijzen een e-bike aan te bieden met bezorging aan huis door eigen monteurs. Ze begonnen in een kleine regio; die in en rond Nunspeet en breidden die langzaam uit. Stelregel: eerst de service op orde hebben, dus fietsenmakers in dienst nemen, en dan pas verkoop en leveren. Dat plan sloeg aan. Stella werd populair. Mede door de inzet van bekende Nederlanders in reclamecampagnes die vanaf hun e-bike lachend de camera inkeken, zoals Anita Witzier (2015 en 2016) en later (vanaf 2020) Tooske en Bastiaan Ragas (‘Als een fris, sportief en Nederlands koppel. Ze zijn positief en nuchter en dit sluit goed aan bij de waarden van ons merk’, meldde Stella destijds).
Thuisbasis Nunspeet
Vandaag de dag werken er rond de zeshonderd mensen bij Stella. De fietsen worden nog steeds ontworpen in Nunspeet. De frames worden gefabriceerd in Azië. In Europese lagelonenlanden worden de fietsen geassembleerd. In thuisbasis Nunspeet worden de e-bikes naar de specifieke wens van elke klant afgebouwd. Ondertussen heeft Stella circa 45 winkels in Nederland en sinds 2020 een webshop. Thuisbezorging gebeurt nog steeds, evenals reparatie en onderhoud, net wat de klant wil. Stella is sinds vijf jaar ook direct over de grens actief; in België en Duitsland. Dat gebeurde met geld van DM Equity Partners (DMEP), een investeringsfonds van ‘Keuken Kampioen’ Ben Mandemakers en Rob ten Heggeler, dat in 2018 een belang nam in Stella Fietsen.
De E-Bike Bond over Stella
Naast de concurrerende prijzen voor e-bikes, de mobiele reparatiebussen met service aan huis en het directe contact met de fabrikant, is ook het ruime assortiment een aanbeveling. Dat vindt ook de E-Bike Bond, het grootste onafhankelijke e-bikeplatform van Nederland. De E-Bike Bond ziet Stella als een goede combinatie van een fysieke winkel en een online bedrijf. De Bond onderzocht ook hoe klanten over Stella denken: “Is de service van het bedrijf zo goed als ze beloven? En hoe is de prijs/kwaliteitverhouding in de praktijk? Op Facebook staan reviews uit. Wel zijn er heel veel verhalen over Stella te vinden op eigenlijk iedere willekeurige post op de Facebookpagina. Enorm veel mensen reageren hoe blij ze met de fiets zijn en hoe goed de service is. Er wordt duidelijk veel aandacht besteed aan klanten via Facebook. Stella reageert op veel zowel goede als minder goede (al zijn deze schaars) berichten. Om een lang verhaal kort te maken, op Facebook vind je voornamelijk heel veel erg tevreden klanten. Op Trustpilot scoort Stella een 4,4 van de 5 sterren. Dit is natuurlijk een super goede score. Uiteraard gaat er bij ieder bedrijf wel eens wat mis en ook hier zijn slechte reviews te vinden. De verhalen die we lezen zijn allemaal naar onze mening erg mild. Mensen die na drie jaar een reparatie nodig hebben of lege batterijen in de verlichting, het zijn ons inziens dingen die gewoon voor kunnen komen bij ieder fietsmerk.” De E-Bike Bond concludeert: “Bij Stella koop je een mooie fiets voor een redelijk bedrag. De fiets kan aan huis getest worden en wordt ook aan huis gerepareerd daar waar nodig. De algemene ervaringen van klanten zijn zeer goed. Veel mensen zijn erg blij met de aangeschafte fietsen. Daarnaast doet het team er alles aan om problemen op te lossen. Het is dus absoluut aan te raden om een Stella fiets te kopen. Je kunt ervan uitgaan dat dit een bedrijf is met goede fietsen en de beste intenties.”
TestKees
TestKees (Kees Bakker), de onafhankelijke deskundige van de Fietsersbond over alles wat met fietsen en fietsproducten te maken heeft, concludeert het volgende over Stella: “‘Wat Stella goed doet, is het goedkope segment: fietsen met een voorwielmotor. Bekende merken als Gazelle en Sparta lijken dat segment te verlaten. Bij de middenmotoren kiest Stella voor een scherpe prijs. Ze hebben veel fietsen met de goedkopere Bosch- en Shimano-motoren. In het aanbod staat ‘powered by Bosch’. Maar er zijn wel grote verschillen. Je kunt de goedkopere Active Line van Bosch niet vergelijken met de Performance Line. De Bosch-motoren vallen in twee groepen uiteen. De Active Line en de Active Line Plus zijn gemaakt om rustig en vloeiend te rijden. Het zijn rustige motoren. De Performance Line-serie is op kracht ontworpen, waarbij de Performance Line CX het krachtigst is. Met de Active Line is helemaal niks mis, een prima middenmotor. Maar je moet van tevoren goed bedenken wat je nodig hebt en dan moet je gaan zoeken naar de fiets met de juiste motor voor jou. Wat me ook opvalt, is dat Stella goedkopere displays monteert. Daar is ook niets mis mee, maar het verklaart voor een deel de lagere prijzen. Een ander van het prijsverschil zit in het design. Andere merken besteden veel aandacht aan het design, een mooi uiterlijk. Daar betaal je ook voor. Stella ziet er wat minder gelikt uit. Wat vormgeving betreft meer trendvolgend dan trendsettend. De Stella met de Bosch Active Line is nauwelijks goedkoper dan de concurrentie. Het model met Steps5000 en Di2 is wel heel scherp geprijsd. De vermelde prijzen van Gazelle en Dutch ID zijn natuurlijk adviesprijzen. Daar kan misschien nog wel wat van af.”
In de prijzen
De producten van Stella vallen geregeld in de prijzen. Dit jaar ging het om vier e-bikes. Twee wonnen in hun categorie de titel Beste Koop van de AD Fietstest. Dat zijn de Tierra Pro (‘stadsfiets’) en Vicenza Superior (‘woon-werkverkeer’). De Livorno SI heeft het predicaat ‘prijswinnaar’ in de ANWB-fietstest 2023 gekregen. En er was een eerste plek voor de nieuw opgevoerde Morena Premium MDB3 FI door collega- instituut VAB. Hoge voorraden Tot zover (bijna) alleen maar lof voor Stella. Maar ook de fabrikant uit Nunspeet kreeg net zoals retailers in de branche te maken met hoge voorraden, ontstaan door stagnatie in de leverketen (als gevolg van de coronapandemie), maar ook met een dalend consumenten-vertrouwen. Na jaren van forse groei bleef in 2021 de verkoop 12,5 procent achter bij die in 2020. En dat terwijl die daling niet was ingeschat. Terwijl de logistiek weer op gang kwam, zette de daling in de e- bikeverkopen in 2022 door. Tegelijkertijd was 2022 het jaar van inflatie, een hogere rente en onzekerheid over een naderende recessie. En dat zorgde ervoor dat consumenten die een aanschaf van een e-bike overwogen, daar nog eens over gingen nadenken. Juist de verkoop van e-bikes in lagere prijsklassen stagneerde. Premiummerken en makers van nichefietsen, die zich richten op kopers die minder last hebben van duurdere boodschappen of een hogere maandtermijn voor energie, worden stukken minder hard geraakt. De verkoop van fatbikes, speed pedelecs en bakfietsen gaat voortvarend.
Reorganisatie
In januari werd bekend dat Stella gaat reorganiseren. Er wordt gesneden in de kosten, afdelingen worden samengevoegd en sponsoring van televisiereclames stopt. Reclameacties moet de voorraad doen slinken. Tien personeelsleden worden ontslagen, tijdelijke contracten opgezegd. De aandeelhouders hebben 8 miljoen euro bijgestort om een liquiditeitstekort te voorkomen. Het FD meldde als eerste over de kwestie, die duidelijk werd in een toelichting op de jaarrekening 2021. Dat jaar werd nog wel met een winst van 2,4 miljoen euro afgesloten, terwijl de omzet terugliep van 121 naar 107 miljoen euro. De bankschuld steeg van ruim 7 naar bijna 35,5 miljoen euro.
Ex-topman Gazelle in huis
Twee maanden later kondigde medeoprichter Daan van Renselaar na twaalf jaar als ceo van Stella zijn vertrek aan. “Het bedrijf heeft in deze nieuwe fase een leider nodig die het leuk vindt tien vergaderingen per dag te doen”, zei hij in een interview. Renselaars opvolger is Aldert de Boer, tot dan directeur van technologiebedrijf Centric. In juni kondigde Stella de aanstelling aan van Jaap Merkus als voorzitter van de Raad van Commissarissen (RvC) en Barend Quant als Chief Financial Officer (CFO). De benoeming van beiden is volgens de e-bikefabrikant een belangrijke stap in de realisatie van de strategische doelstellingen van de e-bikefabrikant. “Merkus heeft een uitgebreide ervaring in de fietsensector die past binnen de strategische doelstellingen van Stella. Als oud-CEO van o.a. Philips AVENT, Koninklijke Gazelle en CEO van Valori (softwarekwaliteit) zullen zijn inzichten en netwerk van grote waarde zijn bij het versterken van Stella’s positie als marktleider,” zei Aldert de Boer, CEO van Stella.
Sindsdien is het stil rondom de reorganisatie en de stand van zaken. Wel stunt Stella met kortingen tot 850 euro. Dat lijkt een goede manier om de grote voorraden snel weg te werken. Maar dat is lastig als jouw doelgroep zo’n fiets in de afgelopen drie jaar al heeft aangeschaft. En als je al in de rode cijfers zat en nu kortingen moet geven omdat je cash nodig hebt, ziet het er niet goed uit. Het begin van een ster op zijn retour? Of gaat Stella weer schijnen?
